CEOs do McDonald's e Burger King: Riscos
Em uma ação recente do McDonald's para redes sociais, o CEO Chris Kempczinski aparece experimentando o novo Big Arch. O lançamento foi feito para competir com redes como o Shake Shack.
O vídeo gerou repercussão porque usuários do Instagram acharam o executivo tímido e quase descontante ao dar uma mordida pequena no sanduíche.
Em resposta, o Burger King lançou uma campanha com seu presidente, Tom Curtis, comendo um Whopper. A marca frequentemente se aproveita de situações envolvendo seu concorrente para entrar na conversa.
O Big Arch chegou aos cardápios do McDonald's nos Estados Unidos no dia 3 de março. Ele representa uma tentativa da rede de aumentar o número de clientes no país. O sanduíche foi apresentado em junho como o maior do cardápio.
Para o consultor Marcos Bedendo, da Brandwagon e professor de ESPM, Ibmec e Dom Cabral, a repercussão do vídeo não tem força para mudar a percepção sobre a marca.
Ele afirma que o McDonald's é muito grande e estabelecido. Esse tipo de ação circula mais entre especialistas do que entre o público em geral. No entanto, é ruim ter um CEO que não consegue transmitir interesse pelo próprio produto.
Bedendo diz que o dano maior é para a imagem de Kempczinski, que pode perder relevância como líder. Espera-se que um CEO goste dos produtos da empresa que comanda.
Impacto das redes sociais
O episódio mostrou o poder que as redes sociais têm sobre o tom de uma campanha. O resultado pode ser o oposto do que a marca pretendia.
No caso do McDonald's, mesmo que o CEO estivesse feliz, o público digital transformou a ação em uma repercussão negativa.
Bedendo afirma que hoje as reações são exacerbadas no mundo digital. Influenciadores usam fatos relevantes para ganhar visibilidade e audiência.
Por outro lado, a repercussão ajudou a levar o conteúdo para um público mais amplo. Isso beneficiou a marca em termos de alcance e divulgação do novo lanche.
O consultor acredita que é um problema passageiro. Como viralizou, as pessoas aproveitam para fazer piadas, mas não deve impactar as vendas.
A escolha de CEOs como protagonistas em campanhas
A participação de CEOs em ações de marca vem recuperando força nos últimos anos. A estratégia busca agregar autenticidade e aproximar o consumidor.
Segundo Bedendo, hoje é quase solicitado que o CEO se posicione publicamente. Isso gera credibilidade e transmite um senso de foco da organização no produto.
Ele diz que todo mundo quer ver o CEO fazendo algo ou dando sua opinião. Antes, o executivo podia ter um perfil mais discreto, mas hoje isso mudou.
A habilidade do CEO em se comunicar de forma eficiente é um fator central. Algumas figuras têm mais apelo com o público.
Um exemplo é Damola Adamolekun, CEO da Red Lobster. Ele protagonizou anúncios para reconstruir a marca após um anúncio de falência em 2024. O público engajou e as vendas subiram.
Bedendo acrescenta que há CEOs mais hábeis e outros menos hábeis para essa exposição. Se for envolvente, o resultado é positivo. Se não for, a ação parece forçada e prejudica a marca.
No entanto, a escolha pode ser uma faca de dois gumes. O público pode se conectar mais, mas qualquer deslize do CEO pode prejudicar a reputação da empresa.
Um caso comum foi o da Papa Johns, que usou o CEO John Schnatter como rosto da marca por anos. Ele se envolveu em uma polêmica ao usar um termo racista, renunciou e o episódio abalou a confiança na marca.
Vendas do McDonald's voltam a crescer
A repercussão da campanha acontece em um momento de recuperação das vendas do McDonald's. A empresa divulgou um balanço fiscal mostrando crescimento no último trimestre.
Houve uma queda nas vendas nos Estados Unidos entre 2024 e a primeira metade de 2025. As causas foram insatisfação com o custo-benefício e um surto de E. coli em outubro de 2024.
Estratégias como combos a US$ 5 foram anunciadas ao longo do último ano. No último trimestre, as vendas no país subiram 6,8%.
Os vídeos dos CEOs ganham destaque em um período de debates sobre o tamanho das porções no setor de fast-food. A discussão envolve o uso de medicamentos análogos ao GLP-1 e a qualidade da alimentação.
Restaurantes estão se reinventando para dialogar com um consumidor mais preocupado com a saúde. O setor busca se adaptar a essas novas demandas do mercado.